O ajustamento da demanda e da oferta
Uma das funções do marketing é promover o melhor ajustamento possível entre as necessidade do produtor e as do consumidor. Suponhamos, por exemplo, que os produtores de cerveja organizassem o negócio visando o maior lucro possível. Assim, provavelmente a cerveja seria oferecida somente em barris de 50 litros, a preço de uísque, sem qualquer estratégia promocional e com entrega apenas no pátio da expedição da fábrica, o que seria ótimo do ponto de vista logístico, contábil e financeiro. Por outro lado, imaginemos que, em resposta, o consumidor exigisse receber sua cerveja na torneira da pia de casa, na pressão, bem gelada e a preço de água. As posições são tão antagônicas que parece impossível conciliar produtor e consumidor. Mas é aí que o marketing irá buscar o melhor ajustamento possível entre esses dois extremos, satisfazendo clientes e promovendo o retorno necessários às empresas.
A estrutura integradora de marketing
O segundo conceito fundamental do marketing se refere à qualidade de gestão empresarial ou do management, como dizem diversos autores. A gestão empresarial de qualidade resulta de uma cultura corporativa valtada para o cliente, de um excelente sistema de planejamento, do uso competente da informação e da tecnologia, e do gerenciamento ótimo dos recursos disponíveis.
Nessse contexto, existe um conceito de estrutura integradora de marketing, o qual retrata ema organização onde todos os departamentos estão voltados para o processo de atrair e manter o cliente. Não se trata de um atitude ingênua e geradora de custos, apenas para agradar a um mercado consumidor que, na realidade, ainda não tem alternativas. A estrutura integradora de marketing deve ser encarada com uma estratégia para liderar o mercado, proteger-se de inevitáveis mudanças conjunturais e estruturais e, principalmente, aumentar a lucratividade.
Logo, a organização deve estar preparada para mudanças contínuas, já que suas práticas administrativas quase sempre se desenvolvem pela ótica exclusiva dos resultados contábeis, não necessariamente vinculados à prioridades dos clientes.
Assim, à luz do conceito de estrutura integradora de marketing, várias outras práticas e idéias têm servido aos profissionais que lidam com estratégias. Eis algumas delas:
- reengenharia - revisão e otimização dos processos, visando maior racionalidade, isto é, maiores - lucros e menores riscos;
- empresa-aprendiz - empresa cuja postura em relação ao mercado é a de um eterno aprendiz;
- terceirização - empresas que tendem a concentrar-se cada vez mais naquilo que melhor fazem, aliando-se a outras capazes de oferecer algo de valor que integrem seu serviço;
- downsizing - aproximação entre o vértice e a base da pirâmide organizacional, criando uma estrutura hieráquica com menos níveis;
- empowerment - delegação de poder, responsabilidades e instrumentos, valorizando e buscando o comprometimento dos funcionários;
- participação nos lucros - empregados vistos como sócios;
- qualidade total - busca da melhoria contínua, através de práticas e conceitos como Kaisen, Seis Sigma, PDCA, entre outros;
- sistema de custeio ABC - sistema de custeio baseado em atividades (activity based costing) que eventualmente permite analisar os custos pela ótica da cadeia de valor para o cliente, e não da estrutura departamentalizada.
Atores do Marketing
Pensar no marketing é pensar na inter-relação, inter-dependência e interligação entre os seus diversos atores num mesmo mercado conforme abaixo:
Fornecedores => Fabricante => Atacadista => Varejista => Consumidor
Fornecedores => Fabricante => Atacadista => Consumidor
Fornecedores => Fabricante => Consumidor
As necessidades e os desejos dos consumidores
Cada indivíduo é um universo psicológico exclusivo e, os mesmo tempo, influenciado por outros indivíduos. Devido à multiplicidade de opções nas relações humanas e ao fato de termos experiências físicas e sensitíveis únicas, percebemos as coisas da vida de forma desigual. Ainda assim, vários autores procuram esquematizar as necessidades e os desejos dos seres humanos, seguindo certos padrões.Aprofundar o estudo desses modelos, em busca de conclusões práticas e operacionais, pode ajudar o profissional de marketing a ser mais eficaz no atendimento de seu mercado-alvo.
Um dos modelos mais difundos é o de Maslow, que hieraquiza as necessidade dos seres humanos segundo cinco categorias:
- auto-realização - educação, viagens, posição profissional;
- auto-estima - prestígio, status, relacionamentos;
- sociológica - pertencer a um grupo, divertir-se em grupo, ter amigos;
- segurança - física, mental, financeira;
- fisiológica - comer, beber, dormir.
Definindo o conceito de mercado
Assim como é complexa a conceituação de marketing, também não é simples definir mercado. Certamente, ele inclui os atores de marketing já mensionados, mas não se limita a eles. Há também os concorrentes, os produtores de artigos substitutos, o governo. Enfim, no conceito de mercado está incluída uma série de outros elementos, mas o importante é que ele está associado ao conceitode troca, quando o analizamos do ponto de vista do marketing.
Por outro lado, é preciso considerar que os mesmos elementos de um mercado podem ser radicalmente diferentes, na prática. Consumidores são os grupos de pessoas que o marketing passou a enxergar como públicos-alvo: aqueles com necessidades, expectativas e demandas similares, cujo estudo é indispensável para que se criem estratégias eficazes de marketing.
Veja alguns outros termos amplamente difundidos:
- mercado de massa - grandes contingentes de consumidores típicos de mercados não-segmentados e com necessidades semelhantes;
- segmento de mercado - grupos de consumidores que apresentam alguma identidade em relação a certos atributos, tais como sabor, preço, potência, qualidade; na prática, são os que reagem de forma parecida a um determinado plano de marketing;
- nicho de mercado - pequenos segmentos geralmentenão atendidos pelos concorrentes e que, por atenderem a necessidades específicas, podem representar ganhos adicionais (por exemplo, artigos de delicatessen, CDs ou DVDs remasterizados e com faixas extras, planos de saúde com cobertura no exterior);
- consumidor individual - cada um de nós em nossa especificidade psicológica, resultante de um experiência de vida exclusiva; as modernas técnicas de segmentação permitem conhecer hábitos e comportamentos individuais.
Racionalização de processos e custos e desenvolvimento de valor
No Brasil, historicamente, a questão do valor tem sido desfocada. Passamos praticamente dois séculos imersos na cultura da inflação, que dificultava a percepção do valor dos produtos ou serviços, assim como a comparação com a concorrência.
As empresas de sucesso aprenderam o que significa valor para os seus clientes, pois as preferências dos consumidores são dinâmicas e mudam com demasiada rapidez. Principalmente, aprenderam a agregar valor, sem explodir os custos. Conseguiram agilizar o serviço, adequar a embalagem, distribuir de forma mais eficaz e encotraroutras formas de agregar valor. O importante é que o preço reflita a percepção do valor embutido no produto ou serviço. Realmente, um dos maiores problemas para o gestor de marketing é ter seu produto ou serviço percebido pelo mercado como de baixo valor. Ou ele racionaliza seus processos e reduz os custos, ou agrega valor para se diferenciar. De outra forma, o negócio tenderá a se tornar de alto risco.
Uma das funções do marketing é promover o melhor ajustamento possível entre as necessidade do produtor e as do consumidor. Suponhamos, por exemplo, que os produtores de cerveja organizassem o negócio visando o maior lucro possível. Assim, provavelmente a cerveja seria oferecida somente em barris de 50 litros, a preço de uísque, sem qualquer estratégia promocional e com entrega apenas no pátio da expedição da fábrica, o que seria ótimo do ponto de vista logístico, contábil e financeiro. Por outro lado, imaginemos que, em resposta, o consumidor exigisse receber sua cerveja na torneira da pia de casa, na pressão, bem gelada e a preço de água. As posições são tão antagônicas que parece impossível conciliar produtor e consumidor. Mas é aí que o marketing irá buscar o melhor ajustamento possível entre esses dois extremos, satisfazendo clientes e promovendo o retorno necessários às empresas.
A estrutura integradora de marketing
O segundo conceito fundamental do marketing se refere à qualidade de gestão empresarial ou do management, como dizem diversos autores. A gestão empresarial de qualidade resulta de uma cultura corporativa valtada para o cliente, de um excelente sistema de planejamento, do uso competente da informação e da tecnologia, e do gerenciamento ótimo dos recursos disponíveis.
Nessse contexto, existe um conceito de estrutura integradora de marketing, o qual retrata ema organização onde todos os departamentos estão voltados para o processo de atrair e manter o cliente. Não se trata de um atitude ingênua e geradora de custos, apenas para agradar a um mercado consumidor que, na realidade, ainda não tem alternativas. A estrutura integradora de marketing deve ser encarada com uma estratégia para liderar o mercado, proteger-se de inevitáveis mudanças conjunturais e estruturais e, principalmente, aumentar a lucratividade.
Logo, a organização deve estar preparada para mudanças contínuas, já que suas práticas administrativas quase sempre se desenvolvem pela ótica exclusiva dos resultados contábeis, não necessariamente vinculados à prioridades dos clientes.
Assim, à luz do conceito de estrutura integradora de marketing, várias outras práticas e idéias têm servido aos profissionais que lidam com estratégias. Eis algumas delas:
- reengenharia - revisão e otimização dos processos, visando maior racionalidade, isto é, maiores - lucros e menores riscos;
- empresa-aprendiz - empresa cuja postura em relação ao mercado é a de um eterno aprendiz;
- terceirização - empresas que tendem a concentrar-se cada vez mais naquilo que melhor fazem, aliando-se a outras capazes de oferecer algo de valor que integrem seu serviço;
- downsizing - aproximação entre o vértice e a base da pirâmide organizacional, criando uma estrutura hieráquica com menos níveis;
- empowerment - delegação de poder, responsabilidades e instrumentos, valorizando e buscando o comprometimento dos funcionários;
- participação nos lucros - empregados vistos como sócios;
- qualidade total - busca da melhoria contínua, através de práticas e conceitos como Kaisen, Seis Sigma, PDCA, entre outros;
- sistema de custeio ABC - sistema de custeio baseado em atividades (activity based costing) que eventualmente permite analisar os custos pela ótica da cadeia de valor para o cliente, e não da estrutura departamentalizada.
Atores do Marketing
Pensar no marketing é pensar na inter-relação, inter-dependência e interligação entre os seus diversos atores num mesmo mercado conforme abaixo:
Fornecedores => Fabricante => Atacadista => Varejista => Consumidor
Fornecedores => Fabricante => Atacadista => Consumidor
Fornecedores => Fabricante => Consumidor
As necessidades e os desejos dos consumidores
Cada indivíduo é um universo psicológico exclusivo e, os mesmo tempo, influenciado por outros indivíduos. Devido à multiplicidade de opções nas relações humanas e ao fato de termos experiências físicas e sensitíveis únicas, percebemos as coisas da vida de forma desigual. Ainda assim, vários autores procuram esquematizar as necessidades e os desejos dos seres humanos, seguindo certos padrões.Aprofundar o estudo desses modelos, em busca de conclusões práticas e operacionais, pode ajudar o profissional de marketing a ser mais eficaz no atendimento de seu mercado-alvo.
Um dos modelos mais difundos é o de Maslow, que hieraquiza as necessidade dos seres humanos segundo cinco categorias:
- auto-realização - educação, viagens, posição profissional;
- auto-estima - prestígio, status, relacionamentos;
- sociológica - pertencer a um grupo, divertir-se em grupo, ter amigos;
- segurança - física, mental, financeira;
- fisiológica - comer, beber, dormir.
Definindo o conceito de mercado
Assim como é complexa a conceituação de marketing, também não é simples definir mercado. Certamente, ele inclui os atores de marketing já mensionados, mas não se limita a eles. Há também os concorrentes, os produtores de artigos substitutos, o governo. Enfim, no conceito de mercado está incluída uma série de outros elementos, mas o importante é que ele está associado ao conceitode troca, quando o analizamos do ponto de vista do marketing.
Por outro lado, é preciso considerar que os mesmos elementos de um mercado podem ser radicalmente diferentes, na prática. Consumidores são os grupos de pessoas que o marketing passou a enxergar como públicos-alvo: aqueles com necessidades, expectativas e demandas similares, cujo estudo é indispensável para que se criem estratégias eficazes de marketing.
Veja alguns outros termos amplamente difundidos:
- mercado de massa - grandes contingentes de consumidores típicos de mercados não-segmentados e com necessidades semelhantes;
- segmento de mercado - grupos de consumidores que apresentam alguma identidade em relação a certos atributos, tais como sabor, preço, potência, qualidade; na prática, são os que reagem de forma parecida a um determinado plano de marketing;
- nicho de mercado - pequenos segmentos geralmentenão atendidos pelos concorrentes e que, por atenderem a necessidades específicas, podem representar ganhos adicionais (por exemplo, artigos de delicatessen, CDs ou DVDs remasterizados e com faixas extras, planos de saúde com cobertura no exterior);
- consumidor individual - cada um de nós em nossa especificidade psicológica, resultante de um experiência de vida exclusiva; as modernas técnicas de segmentação permitem conhecer hábitos e comportamentos individuais.
Racionalização de processos e custos e desenvolvimento de valor
No Brasil, historicamente, a questão do valor tem sido desfocada. Passamos praticamente dois séculos imersos na cultura da inflação, que dificultava a percepção do valor dos produtos ou serviços, assim como a comparação com a concorrência.
As empresas de sucesso aprenderam o que significa valor para os seus clientes, pois as preferências dos consumidores são dinâmicas e mudam com demasiada rapidez. Principalmente, aprenderam a agregar valor, sem explodir os custos. Conseguiram agilizar o serviço, adequar a embalagem, distribuir de forma mais eficaz e encotraroutras formas de agregar valor. O importante é que o preço reflita a percepção do valor embutido no produto ou serviço. Realmente, um dos maiores problemas para o gestor de marketing é ter seu produto ou serviço percebido pelo mercado como de baixo valor. Ou ele racionaliza seus processos e reduz os custos, ou agrega valor para se diferenciar. De outra forma, o negócio tenderá a se tornar de alto risco.
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