Contabilidade: conceitos básicos

Contabilidade é a ciência que estuda, interpreta e registra os fenômenos que afetam o patrimônio de uma entidade. O nome deriva do uso das contas contábeis. De acordo com a doutrina oficial brasileira (organizada pelo Conselho Federal de Contabilidade), a contabilidade é uma ciência social, da mesma forma que a Economia e a Administração (esta por vezes considerada um ramo da Sociologia). Mas é comum autores refutarem essa condição científica, colocando-na como técnica ou arte. Nessas acepções alternativas, por exemplo, há quem a defina numa conotação tradicionalmente jurídica, como a arte de organizar os livros comerciais ou de escriturar contas.

Ativos
Tudo o que acrescenta valor à empresa: dinheiro no banco, contas a receber, propriedades, equipamentos, ações, títulos, etc.

Balanço patrimonial
É o que evidencia a situação patrimonial da empresa em determinada data. O balanço lista ativos, passivos e produz o seu patrimônio: o valor líquido da sua empresa.

Contabilidade de exercício
Sistema contábil nos quais os relatórios são extraídos de contas a pagar, contas a receber, venda e pagamentos à vista. A maioria dos contadores recomenda a contabilidade de exercício se você fatura os seus clientes ou incorre em débito.

Contabilidade de caixa
Sistema contábil no qual as transações à vista são registradas e os relatórios são montados a partir de pagamentos reais realizados dentro e fora da empresa.

Contas a pagar
Dinheiro que a empresa deve a seus fornecedores.

Contas a receber
Dinheiro que os clientes devem à empresa.

Custo x Despesa
Tem muita gente que acha que custo e despesa é a mais coisa. Em finanças, não é. Todo o gasto relacionado ao processo produtivo do seu negócio é custo (por exemplo, gastos com farinha e fermento para produzir pães, em uma padaria), todos os outros gastos (por exemplo, o salário do caixa) são despesas.

Custo fixo x Custo variável
O custo fixo é a parcela do custo que não varia em face da produção (por exemplo, o pagamento do aluguel aonde estão as máquinas de uma fábrica), enquanto custo variável é aquele que varia de acordo com a produção (por exemplo, o papel utilizado na produção de revistas).

Declaração de lucros e perdas
Um dos relatórios que o sistema contábil gera para dar uma visão de como a empresa está se saindo. Uma declaração procurará por um período de tempo como um mês, um trimestre ou um ano. Pode-se comparar com outros períodos de tempo para tomar decisões (baixe uma amostra de Declaração de lucros e perdas)

Escrituração contábil
Processo de inserção de dados dentro do sistema contábil, incluindo valores, data e origem de cada receita ou despesa. Nenhum sistema contábil funciona sem uma escrituração contábil confiável.

Faturamento x Lucro
Faturamento é a receita total de sua empresa, tudo o que ela consegue gerar de dinheiro. Enquanto lucro é a o faturamento deduzido de todos os gastos (incluindo custos fixos e variáveis e despesas) da empresa.

Fluxo de caixa
Resumo da origem e uso de dinheiro da empresa. Um relatório de fluxo de caixa mostrará as mudanças na sua posição de caixa durante um período de tempo.

Investimento
São os gastos necessários para iniciar as operações do seu negócio. Por exemplo, para montar uma lan-house você precisa comprar computadores, impressoras, fazer uma reforma no local, etc... ou seja, todo o gasto efetuado antes da abertura do seu negócio é chamado de investimento

Nota fiscal
Registro por escrito de uma transação, geralmente dado a um cliente quando um serviço ou produto é fornecido e prevê o dia do pagamento.

Orçamento
Processo de administração do fluxo de caixa na empresa.

Passivos
Tudo o que a empresa deve a outras: contas a pagar, débito de cartão de crédito, hipotecas, etc.

Patrimônio
Valor líquido da empresa quando todos os ativos e passivos são contabilizados.

Venda à vista (recebimento)
Esta é a venda de um produto ou serviço que é pago mediante entrega. A documentação que acompanha a venda é a nota fiscal.

Taxa Mínima de Atratividade (TMA)

A Taxa Mínima de Atratividade (TMA) é uma taxa de juros que representa o mínimo que um investidor se propõe a ganhar quando faz um investimento, ou o máximo que um tomador de dinheiro se propõe a pagar quando faz um financiamento.

Esta taxa é formada a partir de 3 componentes básicas:

Custo de Oportunidade: remuneração obtida em alternativas que não as analisadas. Exemplo: caderneta de poupança, fundo de investimento, etc.

Risco do Negócio: o ganho tem que remunerar o risco inerente de uma nova ação. Quanto maior o risco, maior a remuneração esperada.

Liquidez: capacidade ou velocidade em que se pode sair de uma posição no mercado para assumir outra.

A TMA é considerada pessoal e intransferível pois a propensão ao risco varia de pessoa para pessoa, ou ainda a TMA pode variar durante o tempo. Assim, não existe algoritmo ou fórmula matemática para calcular a TMA.

Ao se utilizar uma TMA como taxa de juros de referência, aplica-se métodos como o Valor Presente Líquido ou o Custo Anual Uniforme para se determinar a viabilidade financeira de um investimento ou empréstimo. Caso o resultado seja positivo, a taxa interna de retorno supera a TMA e o investimento é interessante. O contrário ocorre caso o resultado seja negativo.

Orçamento

Orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração para determinado exercício.

Um orçamento, em contabilidade e finanças, é a expressão das receitas e despesas de um indivíduo, organização ou governo relativamente a um período de execução (ou exercício) determinado, geralmente anual, mas que também pode ser mensal, trimestral, plurianual, etc. O orçamento deriva do processo de planejamento da gestão. A administração de qualquer entidade pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, deve estabelecer objetivos e metas para um período determinado, materializados em um plano financeiro, isto é, contendo valores em moeda, para o devido acompanhamento e avaliação da gestão.

O estudo do orçamento, segundo alguns autores, remonta à década de 1920. Na verdade, a gestão organizacional vem tendo saltos de qualidade desde a Revolução Industrial no Século XIX. Esta evolução na gestão proporcionou diversas técnicas na elaboração dos orçamentos, partindo do orçamento tradicional. Surgiram então o Orçamento de Desempenho, o Sistema de Planejamento, Programação e Orçamento (PPBS), o Orçamento Base Zero, o Orçamento-Programa, o Beyond Budgeting, o Rationalization des Choix Budgetaires, dentre outras.

Entende-se por despesa todos os gastos da pessoa ou organização que podem, inclusive, ser classificados de acordo com os fins a que se destinam. Receita é sinônimo dos provimentos recebidos, que também podem ser classificados – basicamente em receitas patrimoniais (relativas a rendas geradas por propriedades), rendas extraordinárias (essencialmente oriundas de operações financeiras, como empréstimos a juros) e rendas tributárias, exclusivas de governos.

Os orçamentos estatais ou públicos são representações dos diversos gastos de um governo; gastos que envolvem saúde, educação, transportes, segurança e defesa, essencialmente; uma das principais funções do poder político é definir o orçamento a partir das receitas geradas pelos impostos e outras formas de arrecadação. Essa atribuição recai tanto sobre o poder executivo quanto sobre o poder legislativo, nas democracias: o executivo propõe e fiscaliza a execução do orçamento, e o legislativo analisa e aprova-o. No Brasil, a partir da promulgação da Constituição Federal de 1988, o Chefe do Poder Executivo possui a competência de iniciar as leis que estabelecerão o Plano Plurianual (PPA), as Diretrizes Orçamentárias (LDO) e o orçamento (LOA). No Brasil, o órgão responsável pela elaboração e acompanhamento do orçamento público federal é a Secretaria de Orçamento Federal (SOF), do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão (MPOG). Em Portugal, esse órgão é a Secretaria de Estado do Orçamento, do Ministério das Finanças.

A maioria dos estados também prevê mecanismos de fiscalização do orçamento público por parte do poder judiciário. O Brasil adotou o processo misto, onde o Executivo elabora o projeto de lei do orçamento, para posterior encaminhamento ao Legislativo, que o emenda e aprova-o. A própria Constituição Federal estabelece que cada Poder deve acompanhar e avaliar sua execução financeira, contábil, dentre outras, tendo o Legislativo a competência de exercer o Controle Externo das coisas públicas.

A parte do Direito que estuda as leis sobre orçamentos públicos é o Direito Fiscal ou Orçamentário, ramificação do Direito Financeiro.


Apesar de ser planejado com mais ou menos cuidado, um orçamento pode ser cumprido à risca, ou com sobras ou com falta de recursos planejados.

Política Monetária

A Política Monetária, sendo responsabilidade do BACEN, representa a atuação das autoridades monetárias, por meio de instrumentos de efeito direto ou induzido, com o propósito de se controlar a liquidez global do sistema econômico.

Política Monetária Restritiva: engloba um conjunto de medidas que tendem a reduzir o crescimento da quantidade de moeda, e a encarecer os empréstimos. Instrumentos:
Recolhimento compulsório: consiste na custódia, pelo Banco Central, de parcela dos depósitos recebidos do público pelos bancos comerciais. Esse instrumento é ativo, pois atua diretamente sobre o nível de reservas bancárias, reduzindo o efeito multiplicador e, consequentemente, a liquidez da economia.
Assistência Financeira de liquidez: o Banco Central empresta dinheiro aos bancos comerciais, sob determinado prazo e taxa de pagamento. Quando esse prazo é reduzido e a taxa de juros do empréstimo é aumentada, a taxa de juros da própria economia aumenta, causando uma diminuição na liquidez.
Venda de Títulos públicos: quando o Banco Central vende títulos públicos ele retira moeda da economia, que é trocada pelos títulos. Desta forma há uma contração dos meios de pagamento e da liquidez da economia.

Política Monetária Expansiva: é formada por medidas que tendem a acelerar a quantidade de moeda e a baratear os empréstimos (baixar as taxas de juros). Incidirá positivamente sobre a demanda agregada. Instrumentos:
Diminuição do recolhimento compulsório: o Banco Central diminui os valores que toma em custódia dos bancos comerciais, possibilitando um aumento do efeito multiplicador, e da liquidez da economia como um todo.
Assistência Financeira de Liquidez: o Banco Central, ao emprestar dinheiro aos bancos comerciais, aumenta o prazo do pagamento e diminui a taxa de juros. Essas medidas ajudam a diminuir a taxa de juros da economia, e a aumentar a liquidez.
Compra de títulos públicos: quando o Banco Central compra títulos públicos há uma expansão dos meios de pagamento, que é a moeda dada em troca dos títulos. Com isso, ocorre uma redução na taxa de juros e um aumento da liquidez.

Política Fiscal

Política fiscal, tendo como responsável o Congresso Nacional, entende-se a atuação do governo no que diz respeito à arrecadação de impostos e aos gastos. Ou seja, o governo atua sobre o sistema tributario de forma a alterar as despesas do setor privado.

Estes afetam o nível de demanda da economia. A arrecadação afeta o nível de demanda ao influir na renda disponível que os indivíduos poderão destinar para consumo e poupança.

Dado um nível de renda, quanto maiores os impostos, menor será a renda disponível e, portanto, o consumo. Os gastos são diretamente um elemento de demanda; dessa forma, quanto maior o gasto público, maior a demanda e maior o produto.

Assim, se a economia apresenta tendência para a queda no nível de atividade, o governo pode estimulá-la, cortando impostos e/ou elevando gastos. Pode ocorrer o inverso, caso o objetivo seja diminuir o nível de atividade. Qualquer aumento de imposto ou a criação de um novo, somente poderá entrar em vigor no ano seguinte à sua promulgação.

O que faz um Gerente de Vendas

Num deste dias típicos o gerente de vendas chega a sua sala, conecta o laptop na rede e encontra a costumeira pilha de assuntos a resolver. Pedidos trancados no crédito, listagem de desempenho dos vendedores, reclamações de clientes, um e-mail do financeiro avisando que o faturamento do mês não está atingindo as metas previstas, o aviso de que as passagens da próxima viagem já foram compradas, vendedores reclamando dos preços ou da dificuldade de vender, uma convocação para a reunião semanal com outros gerentes, enfim, a velha e boa rotina. Ao final do dia ele olha para a sua mesa e pensa no quanto seria bom se pudesse dedicar algum tempo ao planejamento futuro. No dia seguinte a rotina dos problemas diários toma todo o tempo disponível. É um circulo vicioso. Sem tempo para planejar, prestar atenção ao cenário, ficar de olho na concorrência e principalmente dedicar o carinho necessário aos clientes e gerir a sua força de vendas.
Mas o que significa gerir a força de vendas? Cada gerente tem seu próprio entendimento a respeito do assunto decorrente de duas fontes. A primeira é a sua experiência e vivência no cargo. Muitos gerentes foram vendedores e ascenderam na hierarquia trazendo consigo convicções e certezas da “vida na rua”. Um conhecimento empírico adquirido na prática do dia-a-dia.A segunda fonte é a “teoria” sobre como administrar a força de vendas, muitas vezes copiadas de modelos inadequados quer seja pelo porte da empresa copiada, quer seja pelo contexto em que determinadas técnicas foram utilizada com sucesso.
É deste embate que surgem os conflitos no gerenciamento da força de vendas. De um lado os experientes e do outro os teóricos. A cada troca de gerente a força de vendas padece com as contínuas alterações das rotinas e do que passa a ser importante. Os vendedores não são resistentes às mudanças, eles apenas querem entender o que se passa na cabeça do seu gerente e o que é esperado deles. O gerente de vendas tem algumas obrigações básicas em relação a sua equipe e a principal é definir quais os objetivos a serem alcançados e que tipo de apoio será fornecido. Qualquer um pode distribuir metas ousadas e ficar cobrando pelo telefone. O desafio está em saber o que pode e como vai ser feito. Lembre sempre que “Planejar é um ato de respeito com que depende de nós para atingir os seus resultados”
Quando falo em planejar refiro-me a muito mais que fixar cotas de venda e critérios de premiação. Falo principalmente das obrigações do gerente em relação a três compromissos básicos perante a força de vendas.
Objetivos e metas: A força de vendas precisa estar ciente do que se espera dela quanto a visitas, retenção de clientes, quantidades a vender e preços a praticar. Não basta informar um número a alcançar, é necessário esclarecer qual o objetivo e o porque de cada um dos números. Lembre sempre de esclarecer qual a estratégia comercial em vigor e porque esta estratégia está sendo utilizada. As pessoas trabalham melhor quando sabem o que precisam fazer e porque precisam fazer.
Saber fazer: O gerente precisa certificar-se de que a sua força de vendas sabe fazer o que lhe é pedido. Quando o gerente estabelece objetivos e metas precisa ter mecanismos de avaliação que o informem sobre as causas dos desvios. Quando o gerente tem pouco conhecimento técnico sobre a ciência da venda e da gestão da força de vendas o resultado é um diagnóstico equivocado sobre as causas do mau desempenho. Cabe ao gerente de vendas identificar corretamente quais as deficiências da equipe para poder corrigi-las. Cada membro da força de vendas precisa de complementos teóricos específicos e detectados a partir das suas dificuldades em atingir os objetivos metas propostos.
Querer fazer: O gerente de vendas precisa avaliar e monitorar constantemente o grau de adesão e o vínculo da força de vendas com a empresa e seus objetivos. O entusiasmo e compromisso dos vendedores com a empresa vão modificando-se com o tempo a partir das experiências vividas no dia-a-dia. Entre os componentes da força de vendas encontramos vendedores altamente identificados e outros que perderam o entusiasmo. Cabe ao gerente identificar o estado anímico e suas causas para cada um dos vendedores e agir corrigindo os pontos de desmotivação existentes, ou mesmo substituindo aqueles que já não merecem o investimento da empresa.
Alguns aspectos devem ser levados em consideração para apoiar a força de vendas.
O primeiro é o conhecimento do produto e suas aplicações. Todo vendedor precisa ser treinado intensamente para saber como o produto é feito, para que serve, quais necessidades atende e que benefícios propicia ao cliente ou consumidor final.
O segundo refere-se ao domínio das técnicas de venda. O descuido com este ponto se traduz em vendas baixas e grande dificuldade em cumprir as metas. O fato de alguém trabalhar em vendas há muitos anos não assegura que domine e conheça tecnicamente o processo da venda. O gerente precisa reciclar constantemente sua equipe propiciando treinamento adequado e sistemático. Necessita também criar indicadores de desempenho para avaliar sua equipe além do volume de vendas.
O terceiro está posto na política de vendas clara e sem contradições que permita ao vendedor tomar decisões e negociar com o limite máximo de autonomia. Uma boa política de vendas contempla, além de critérios sobre preços, prazos e quantidades, uma definição clara sobre remuneração, prêmios e bônus para os vendedores. O gerente deve correr riscos junto com a sua equipe. Deve dar autonomia e avaliar os resultados. Incentivar os vendedores que a usam com sabedoria e corrigir aqueles que se desgarram da política comercial. A área de vendas funciona pelo exemplo do seu líder. O bom gerente de vendas está, ao mesmo tempo, apoiando seu pessoal e enfrentando as negociações mais difíceis e intrincadas. “Na batalha da venda o comandante vai a frente da tropa”.

Autor: Vitor Hugo A. Toss, Consultor em Marketing , especialista em Gestão da Força de Vendas.

Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente.

Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organização. eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar informações sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de marketing e pesquisa de marketíng. Normalmente, eles também passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemático, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado.

O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente — forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

O MICROAMBIENTE

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O suceso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa.

A Empresa - Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.

Os Fornecedores - Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir sus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.

Os Intermediários - Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc), agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os ClientesA empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).

Os Concorrentes - Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos conumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes.

Os Públicos - O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos:público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno.A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e tam’bem para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público.

O MACROAMBIENTE

A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de um empresa são:

Ambiente Demográfico - Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional.

Ambiente Econômico - Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendedências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

Ambiente Natural - O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos naturais.

Ambiente Tecnológico - O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidêz das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente.

Ambiente Político - As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

Ambiente Cultural - O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
Muitas empresas vêem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportundiades que o ambiente proporciona.Outras, no entanto, têm uma perpectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcinar a opinião pública. Abem porcessos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e asinam contratos para controlar seus canais de distribuição.

Estudo do Ambiente

O Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.
O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades:
- Definição da missão corporativa.
- Análise da situação.
- Formulação de objetivos.
- Formulação de estratégias.
- Implementação, Feedback e controle.


Missão corporativa
A missão corporativa está relacionada com o direcionamento da empresa mediante seus funcionarios e colaboradores. É a finalidade pela qual todos os esforços da empresa estão direcionados.
Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de beneficios aos nossos clientes ? A Missão corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, que fazem a diferença nas decisões gerenciais mediante um ambiente competitivo acirrado. Exemplo :A Missão da Sadian S/A é: "Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas".
As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo. É aquela que busca atender as necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade e também dos funcionários.

Análise da situação
Aqui se apresentam os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado. Neste momento é imprescindível o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a análise SWOT, e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.

Análise Ambiental
O Marketing é afetado por uma gama de variáveis macroambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem de seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercialização. Antever as mudanças, conhecer a situação atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing.
Alguns fatores que devem ser levados em conta:
Variáveis Ambientais
Variáveis Culturais/Sociais
Variáveis Demográficas
Variáveis Econômicas
Variáveis Jurídicas/Políticas
Variáveis Psicológicas
Variáveis Tecnológicas

Análise SWOT
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de planejamento estratégico, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing ou apenas planejamento estrategico. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.

Análise de Portfólio
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 do Princípio de Pareto, mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 20% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como "dispensar" seus piores clientes.
Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise do portfólio de produtos ou unidades de negócios.

Estruturas (ambiente) de mercado

Designa-se por mercado o processo pelo qual as pessoas (físicas ou jurídicas) procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.
Existem tanto mercados genéricos como especializados, onde apenas uma mercadoria é trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das interações entre compradores e vendedores para alocar recursos é conhecida como economia de mercado.

Mercado de Concorrência Perfeita
É caracterizado pela existência de um grande número de pequenos compradores e vendedores; o produto transacionado é homogêneo; há livre entrada de empresas no mercado; perfeita transparência para os vendedores e para os compradores de tudo que ocorre no mercado; perfeita mobilidade dos insumos produtivos.

Monopólio

Em economia, monopólio (do grego monos, um + polein, vender) é como se denomina uma situação de concorrência imperfeita, em que uma empresa detêm o mercado de um determinado produto ou serviço, impondo preços aos que comercializam.
Monopólios podem surgir devido a características particulares de mercado, ou devido a regulamentação governamental, o monopólio coercivo, e criam uma particularidade economica, em que a curva de demanda do bem fica negativamente inclinada, na medida em que a demanda da firma e a demanda do mercado são as mesmas.

Monopólio existe quando há somente um vendedor no mercado para um bem sem substituto e há barreiras na entrada de empresas que tencionem vender o mesmo bem ou um bem substituto, protegendo o monopolista da concorrência. Tal como no caso de concorrência perfeita os exemplos de monopólio na sua forma pura são raros, mas a teoria do monopólio elucida o comportamento de empresas que se aproximam de condicoes de monopólio puro. Ter o poder de monopólio significa simplesmente o vendedor ter algum controle sobre o preço do produto, sem uma curva de oferta.
A fonte básica de monopólio é a presença de barreiras de entrada, de onde se destacam:
Economias de escala: Empresas novas tendem a entrar em mercados a níveis de produção menores do que empresas estabelecidas. Se a indústria é caracterizada por economias de escala (custos médios decrescem com o aumento no volume de produção), os custos médios da empresa nova serão mais altos do que os custos médios de uma empresa estabelecida.
Proteção Legal: Proteções legais, como direito autoral e patente, garantem ao seu detentor exclusividade no mercado. As leis das patentes no EUA permitem a um inventor o direito de usar a invenção por um período de 17 anos, período no qual o dono da patente está protegido da concorrência.
Propriedade exclusiva de matéria-prima: Empresas estabelecidas podem estar protegidas da entrada de novas empresas , pelo seu controle das matérias-primas, ou outros recursos-chaves para produção.
Lobby político: Por influência política surgem as condições de um monopólio.

Monopsônio

Em economia, monopsônio é uma forma de mercado com apenas um comprador, chamado de monopsonista, e inúmeros vendedores. É um tipo de competição imperfeita, inverso ao caso do monopólio, onde existe apenas um vendedor e vários compradores. O termo foi introduzido por Joan Robinson.
Um monopsonista tem poder de mercado, devido ao fato de poder influenciar os preços de determinado bem, variando apenas a quantidade comprada. Os seus ganhos dependem da elasticidade da oferta. Esta condição também pode ser encontrada em mercados com mais de um comprador. Nesse caso, chamamos o mercado de oligopsônio.
Em microeconomia, monopsonistas e oligopsonistas são assumidos como empresas maximizadoras de lucros e levam a falhas de mercado, devido a restrição de quantidade adquirida, que é uma situação pior do que o ótimo de Pareto que existiria em competição perfeita.
Tradicionalmente, a microeconomia assumia que tal problema era pouco relevante, ignorando-o então em seus modelos. Porém, uma exceção importante foi observada no século XIX. Nesta época, havia muitas pequenas cidades com centros de mineração, onde havia apenas um empregador (comprador de força de trabalho, ou seja, a mineradora) para quase toda a população (vendedor). Cada vez mais exemplos são encontrados hoje em dia, principalmente no mercado de trabalho.

Oligopolio

Na economia, oligópólio (do grego oligos, poucos + polens, vender) é uma forma evoluída de monopólio, no qual um grupo de empresas promove o domínio de determinada oferta de produtos e/ou serviços, como empresas de mineração, alumínio, aço, montadoras de veículos , cimentos, laboratórios farmacêuticos, aviação, comunicação e bancos. O Oligopólio que tem a maior Participação no PIB Em termos de Receita Operacional. Existem três formas básicas de oligopólio:
Cartel - Cartel é uma forma de oligopólio em que empresas legalmente independentes, atuantes do mesmo setor, promovem acordos entre si para promover o domínio de determinada oferta de bens ou serviços. A forma mais conhecida de cartel é a fixação de preços iguais ou muito semelhantes entre as empresas envolvidas, minimizando as chances da concorrência leal. Por conflito de interesses e por regulação governamental, os cartéis são, geralmente, pouco duradouros. O consumidor é prejudicado com os cartéis, pois seu direito de escolha é restringido.
O setor onde esse tipo de prática é mais visto é o de combustíveis líquidos e obras públicas. O preço do combustível é aumentado em todos os postos com diferenças mínimas de preço e assim o consumidor não tem chances de ir em um posto com preço mais baixo.
Esse tipo de pratica é ilegal e é prevista multa para os praticantes.
Truste - Truste é uma forma de oligopólio na qual as empresas envolvidas abrem mão de sua independência legal para constituir uma única organização, com o intuito de dominar determinada oferta de produtos e/ou serviços. Pode-se definir truste também como uma organização empresarial de grande poder de pressão no mercado.
Truste é a expressão utilizada para designar as empresas ou grupos que, sob uma mesma orientação, mas sem perder a autonomia, se reúnem com o objetivo de dominar o mercado e suprimir a livre concorrência.
A expressão é adaptação da expressão em inglês trust, que significa "confiança". Outra forma de organização de empresas é o cartel, que é um acordo de várias empresas independentes para controlar ou dominar o mercado de determinado produto.
Um exemplo prático de truste foi quando o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) utilizou a legislação antitruste para condenar a tabela de honorários utilizada pelos médicos da Associação Médica Brasileira (AMB).
Os trustes podem ser de dois tipos:
Trustes Verticais
Trustes Verticais são aqueles que visam controlar de forma seqüencial a produção de determinado gênero industrial, sendo que as empresas podem ser de diversos ramos
Trustes Horizontais
Trustes constituídos por empresas do mesmo ramo.
Holding - Uma sociedade gestora de participações sociais (conhecida em inglês por holding) é forma de sociedade criada com o objetivo de administrar um grupo delas (conglomerado). Na holding, essa empresa criada para administrar possui a maioria das ações ou quotas das empresas componentes de determinado grupo de empresas. Essa forma de sociedade é muito utilizada por médias e grandes corporações e normalmente visa melhorar a estrutura de capital da empresa ou como parte de alguma parceria com outras empresas.
Um exemplo prático de como uma holding pode ser utilizada: A empresa Acme fabrica e vende sapatos no Brasil. Ela acha que pode ganhar dinheiro se vender tênis também, mas ela não tem nenhuma experiência na fabricação de tênis. A empresa alemã Beta faz ótimos tênis e gostaria de vender seus produtos no Brasil, mas ela não tem uma rede de varejistas para distribui-los. Acme e Beta então fecham uma parceria para distribuir seus produtos no país. Uma maneira de formalizar o acordo seria a criação da AB Importadora e Distribuidora LTDA. Acme criaria a Acme Holding que seria dona de 100% do capital da antiga empresa Acme Sapatos e de 51% do capital da AB. Beta seria dona dos outros 49% do capital da AB.
Existem duas modalidades de Holding:
A pura, quando de/do seu objetivo social conste somente a participação no capital de outras sociedades.
A mista, quando além da participação, ela serve a exploração de alguma atividade empresarial.
Segundo Fábio Nusdeo, holding é: "(...) sociedade cuja a totalidade ou parte de seu capital é aplicada em ações de outra sociedade gerando controle sobre a administração das mesmas. Por essa forma assegura-se uma concentração do poder decisório nas mãos da empresa mãe - holding. Note-se, porém que nem sempre a holding é usada para esse fim."

Ainda na economia, oligopólio é uma situação em que um número pequeno de empresas dominam o mercado, sendo os produtos homogêneos ou diferenciados, com barreiras à entrada de novas empresas, sejam por altos custos de entrada ou proteção do setor público (licitações, por exemplo). Define-se pela interdependência de decisões de uma ou mais empresas em relação às restantes empresas ditas pertencentes ao oligopólio.

Oligopsônio

Em economia, oligopsônio é uma forma de mercado com poucos compradores, chamados de oligopsonistas, e inúmeros vendedores. É um tipo de competição imperfeita, inverso ao caso do oligopólio, onde existem apenas alguns vendedores e vários compradores.
Os oligopsonistas tem poder de mercado, devido ao fato de poderem influenciar os preços de determinado bem, variando apenas a quantidade comprada. Os seus ganhos dependem da elasticidade da oferta. Seria uma situação intermediária entre a de monopsônio e a de mercado plenamente competitivo.
Em microeconomia, monopsonistas e oligopsonistas são assumidos como empresas maximizadoras de lucros e levam a falhas de mercado, devido a restrição de quantidade adquirida, que é uma situação pior do que o ótimo de Pareto que existiria em competição perfeita.
Tradicionalmente, a microeconomia assumia que tal problema era pouco relevante, ignorando-o então em seus modelos. Porém, foram verificados caoss importantes ao longo do tempo. Um exemplo de oligopsônio é o mercado de cacau, onde três firmas (Cargill, Archer Daniels Midland e Callebaut) compram a maior parte dos grãos de cacau, geralmente produzidos por pequenos agricultores de países menos desenvolvidos.

Tendências

A internet e o marketing

O crescente acesso à rede provocou uma mudança radical na prática do marketing: o ponto-de-venda e a promoção passaram a coexistir num mesmo canal. Em alguns casos, um mesmo canal promove o produto, promove a sua entrega e viabiliza o pagamento.


A presença física do comprador

O que ocorre com a segmentação? Ela evolui. Os grupos atendidos podem estar geograficamente dispersos, e isso equivale a uma nova revolução em termos de estudo de mercado, planejamento de custos, precificação e customização. Com o advento da internet, as grandes empresas passaram a disputar pequenos mercados que antes não tinham atratividade. Por outro lado, agora elas enfrentam a concorrência de pequenos atores que antes ficavam restritos à sua área geográfica de atuação.
O hábito de compra também mudou com a internet. A presença física, tanto do comprador quanto do vendedor, torna-se cada vez menos desnecessária.


O aumento do poder da marca

Nesse ambiente de internet, uma marca forte tornou-se um diferencial competitivo de valor inestimável. A maioria de nós, ao navegar, está em busca de novas informações, novas experiências. Por este motivo, costumamos preferir os sites sobre os quais já temos algum tipo de informação que nos leve a acreditar que visitálos pode ser interessante.


O marketing de serviços

Implica outras variáveis além daquelas do marketing de produtos, por diversas razões. Gröroos define como uma atividade, ou uma série de atividades, de natureza mais ou menos intangível, que é fornecidade como solução para os problemas dos clientes.
O fato do cliente participar do processo de produção e entrega, bem como a imposição funcional de que o controle de qualidade e o marketing se dêem simultaneamente à produção e ao consumo do serviço configuram um quadro bem mais complexo.


O atendimento ao cliente e a customização

Os produtos e serviços estão cada vezmais parecidos. As empresas adotam práticas de benchmarking em ritmo acelerado, a tal ponto que é difícil para o consumidor comum perceber diferenças entre as ofertas de fornecedores diversos. Portanto, o cliente acaba dando preferência a opções nais quais os serviços gerem valor agregado, criando assim nítida vantagem sobre os concorrentes.
Os consumidores vêm dando cada vez mais importância à customização. Por outro lado, com a crescente automação dos processos, as organizações procurarão reduzir custos, tendo em vista o atendimento a um mercado de massa. Presume-se que a customização envolvendo contato pessoal ganhará maior exclusividade, ficando reservada a clientes especiais, segmentados pelo seu poder de gerar lucratividade para a empresa ou, em alguns casos, retorno institucional.


A responsabilidade social e o marketing

Analisemos primeiramente o ambiente interno. As ações de responsabilidade social, priorizando o desenvolvimento pessoal e profissional dos funcionários, as ações de medicina preventiva e remuneração adequada pelo serviço prestado, decerto motivam equipes. Além disso, aumentam a produtividade e a lealdade para com o empregador, gerando assim maior lucratividade, menor rotatividade da mão-de-obra e menor (continua...)

O empreendedorismo

O marketing e a nova ordem mundial

O marketing e a tecnologia